Uzun zamandır dijital pazarlama dünyasındayım. Birçok marka tanıdım, çokça da içerik tükettim. Geride kalan tecrübelerin ardından dijital pazarlamanın tek başına marka büyütmesini beklemenin kumar oynamaktan farksız olduğunu görüyorum.
Pazarlamadan verim alınamamasına sebep olan iki farklı bakış açısı var. Şirketlerin bazıları -özellikle bir süredir piyasada var olan şirketler- dijital pazarlamaya yatırım yapmayı gereksiz ya da anlamsız buluyorlar. Diğer bakış açısı da dijital pazarlamaya yatırım yapınca, dijital pazarlama çalışmalarının tek başına markayı büyüteceği inancı (Bunun sebebi fazla iddialı söylemlerle satış yapmaya çalışan ajanslar olma ihtimali çok yüksek). Bu iki bakış açısına daha yakından bakacağız. Dijital pazarlamadan sağlıklı şekilde verim alınması için en faydalı formül, şirket süreçlerinin içine dijital pazarlamayı dahil etmek ve dinamik bir yapı oluşturmak.
“Dijital Pazarlamaya Yatırım Yapmak Gereksiz”
Bu yorumu genelde 10+ yıllık şirketler yapıyorlar. Yılların biriktirdiği deneyimlerine güvenerek bizim böyle bir çalışmaya ihtiyacımız yok diyorlar. Şirketlerin bir kısmı dijitalin etkisini gördükten sonra deneyip sonuçları görme taraftarı olurken, birçoğu hala bu yatırımın anlamsız olduğunu dile getiriyor. Peki neden?
- Şirketlerini dijital pazarlama olmadan büyütmüşler
- Dijital pazarlamanın onların işine katkısı olmayacağına inanıyorlar
- Dijitale yatırım yapmanın ekstra bir enerji gerektirdiğini söylüyorlar
- Ajansların verdiği hizmetlere güvenmiyorlar
- Dijitalin getirdiği satışlar üretim kapasitemizi aşabilir
Bu düşüncelere sahip şirket sahiplerine dijitalin ne kadar çok olanak sunduğunu anlatmak için hevesleniyor insan, değil mi? Sosyal medyada fayda görmeyeceklerine inanıyorlarsa mail marketing yapılabilir. Onu da denemişlerse, SEO da organik büyüme için faydalı olabilir. Dijitalden toplanacak yorumlarla markanın hizmetleri geliştirilebilir ve marka değeri arttırılabilir. Bunların yanında markanın kendine özgü dertlerine çözüm arayışı da özgün stratejileri ortaya çıkarabilir. Ama ben bunları anlatmadan önce şirketlerin hikayelerini dinlemeyi tercih ediyorum. Yıllarca inşa ettikleri networkleri ve hizmet kaliteleri markanın her zaman tercih edilmesini sağlıyorsa, “acaba dijital pazarlamaya yatırım yapmaya gerek yok mu?” sorusu kafa kurcalıyor. Şirketlerin birçoğuna “Evet dijitale yatırım yapmasanız da olur.” dediğim oluyor.
Öte yandan, dijitalin kullanılmayan taraflarını görüp de ihtimalleri düşünmeden edemiyorum. Dijitalin her yerinde ilgi alanları ortak olan kitleler var. Herhangi bir marka için adını hatırlanır kılmak için sonsuz fırsatların olduğu bir dünyadan bahsediyoruz. Evet, markalar dijital pazarlamaya yatırım yapmadan büyümüşler ve büyümeye de devam edebilirler. Fakat dijitale yapılacak doğru yatırımla büyüme ivmesi çok daha kuvvetli olur. Özellikle marka bilinirliği ve PR çalışmaları konusunda kesin geri dönüş alınabilecek yatırımlar dijital dünyada, gözümüzün önünde duruyor.
Bunları göz önünde bulundurunca, dijital pazarlamaya yatırım yapmak isteyen markaların bahaneleri arasında tek geçerli olan sebep, şirketlerin üretim kapasitesini aşması gibi görünüyor.
“Dijital Pazarlama Yatırımı Şirketi Büyütür”
Şimdi hep birlikte kabul edelim, dijital pazarlama yatırımı tek başına şirket büyütmez. Bir şirketin büyümesini etkileyen birçok faktör var:
- Ürün/Hizmet kalitesi
- Ekip yönetimi
- Müşteri deneyimi/ilişkileri
- Fiyatlandırma
- Sermaye yönetimi
- Piyasa şartları
Bunlar ilk aklıma gelenler. Şirketlerin bazılarında şöyle bir beklenti oluyor: Biz süreçlerimizden hiçbirini değiştirmeyelim, sosyal medyadan veya web sitesinden gelen kitleye satış yapalım. Bu mümkün mü? Elbette mümkün. Yeterince şanslıysanız ya da yaratıcı ekip zamanı çok iyi yakalayan bir kampanya yaparsa mümkün. Ama bu da pek sık olan bir şey değil. Bu nedenle dijitale yatırım yapan şirketlerin, tüm stratejisini geliştirmeleri gerekiyor. Müşteri deneyimini şekillendirmesi, ekibini yeni yapıya göre eğitmesi, ürün ve hizmet kalitesini artık dijitalde her an eleştirilebileceği gerçeğine göre planlaması gerekiyor. “Hadi sosyal medyada bir kampanya yapın” ya da “reklamlarla satışları artırın” beklentisinin karşılanması için dijital pazarlamanın altyapı ile desteklenmesi gerekiyor.
Dijitali Operasyonlarla Destekleyince Başarı Yolu Netleşir
Tüm sektörlerdeki markaların dijital pazarlamaya ihtiyacı vardır. Yine aynı markaların operasyonlarını itici güç olarak kullanarak dijital pazarlamayı daha başarılı hale getirmesi gerekir. Çok basit bir örnek:
Hizmet sektöründeki markaların ilk olarak Google My Business (Google Benim İşletmem) profillerini incelerim. Yapılmış olması gereken optimizasyonları inceledikten hemen sonra, profile gelen yorumların sayısına bakarım. Eğer bu sayı düşükse yorum sayısını arttırmak için ilk önerim, müşterilerin telefon kameraları ile okutup hızlı bir şekilde yorum bırakabilecekleri sticker QR kodları mağazanın görünen bir yerine yapıştırmaları oluyor. Anlık deneyim sırasında müşterilerden yorum yapmalarını istemek, dijital dünyada yorum yapmalarını rica etmekten çok daha fazla dönüş sağlıyor. Yorum sayısı arttıkça da harita sonuçlarında çıkma ihtimali yükseliyor, kapıdan içeri giren insan sayısı artıyor.
Markayı büyütmek için tüm şirket stratejisinin aynı vizyona hizmet ediyor olması gerekir. Şirketler için tüm marka yapısını bir vizyon çerçevesinde kurmak kolay değil. Çok iyi planlanmış süreçlere ihtiyaç duyuluyor. Farklı departmanları aynı vizyonda geliştirmek ve uyum içinde yürütmek gerekiyor. Bu kadar büyük bir operasyonu göz önünde bulundurunca, sürdürülebilir büyüme için tüm sorumluluğu dijital pazarlamaya yüklemek gerçekten kumar oynamaya benziyor. Çoğu marka kaybeder ama kazananlar konuşulur.