B2B Büyümede Markalaşmanın Rolü
Pazarlama dünyasında markalaşmanın her zaman çok önemli bir rolü var. Marka, bir şirketin verdiği hizmetin, iletişim şeklinin ve operasyon modellerinin saniyeler için algılanmasını sağlayan bir değerdir. Satın alma kararını insanların verdiği dünyada, saniyeler içinde o güçlü etkiyi yaratmak da satışa giden yolda en önemli etkenlerin başında geliyor. Çünkü insan duygusal varlıktır ve kararlarını duygularıyla verir.
B2B pazarda, ticaret genelde sıcak temaslarla ve bireysel bağlantılarla dönüyor. Başka firmalara hizmet satan şirketler de pazarlama bütçelerinin büyük kısmını sıcak temas sağlayabilecekleri alanlara yatırıyor. Örnek olarak, fuarlar bu bütçenin büyük kısmını tüketiyor. Fakat markalaşmaya enerji harcamayan şirketler için potansiyeller sürekli kaçıyor.
Şirketler Potansiyelleri Nasıl Kaçırıyor?
B2B şirketler için ulusal ve uluslararası fuarlar büyük önem taşıyor. Sektördeki şirketlerin buluşma noktası olan fuarlarda durmaksızın iletişim kuruluyor. Herkes için her yerde fırsatlar var. Şirket temsilcileri için inanılmaz hızlı bir maraton gibi… Fuarlarda kurulan ilişkiler ve yapılan sıcak satışlar buralarda bulunmaya alışkın şirketler için vazgeçilmez hale geliyor. Yani “Fuar Performansı” çok değerli. Şirketin en iyi iletişimcisinin, en iyi satışçısının orada etkileyici bir performans sergilemesi gerekiyor. Ya gününde değilse? Şirketin yıldız çalışanlarının yeri doldurulabilir mi?
Kaçan potansiyeli fuar üzerinden örneklemek birçok B2B şirketin empati kurabileceği bir durum. Sektörde iyi/kötü fuar geçirmek diye bir söylem var. Markalaşmaya yatırım yapan şirketler için kötü fuar geçirmek diye bir şey olmadığını söylesem, buna inanır mıydınız? Ama gerçekten de öyle. Yazının başında marka kavramını kısaca anlatırken şirketi temsil eden ve saniyeler içinde şirketin algılanmasını sağlayan bir değer olduğunu söylemiştim. Tutarlı bir markanız olduğunda, öncelikle kurumsal düzen içindeki herkes markanızı anlatabilir. Belki şirketin yıldız elemanı kadar iyi anlatamazlar. Anlatamıyor olmaları sorun değil. Çünkü markanız da kendini anlatıyor olacak. Yani şirket temsilcilerinin ilgiyi markaya çekmesi yeterli. Kısacası markalaşmaya yatırım yaptığınızda kötü fuar geçirmezsiniz. Başınıza gelecek en kötü senaryoda, harika bir marka bilinirliği çalışması yapmış olursunuz.
Fuarları örnek olarak göstermemin bir diğer nedeni Türkiye’deki şirket yapılarında gözlemlediğimiz bir konuya vurgu yapmak. Türkiye’deki B2B şirketin %85’inden fazlası ticari ilişkilerini kişisel bağlantılarla yürütüyor. Bu noktada kişi performansları büyük rol oynuyor. -kişinin performansı düştüğünde şirketi etkiliyor- Bu şirketler kitlelere seslenme konusunda yetersiz kalıyor. Birebirde harika iletişim kuruyor olmak, şirketin potansiyel büyümesini her zaman sınırlı bir seviyede tutuyor çünkü çok fazla enerji gerektiriyor. Aynı etkileyici iletişimle kitlelerle konuştuğunuzda, harcanan enerjinin geri dönüşü katlanarak gerçekleşiyor.
Marka Pazarlaması B2B Şirketler İçin Neden Önemli?
Markalaşmaya harcanan enerjinin en kıymetli dönüşü şirket hacmini artırıyor olması. Bireysel performansın çok daha ötesinde fayda sağlayan bir marka değeri ortaya çıkıyor. Marka pazarlaması sadece bireysel performansa kaldıraç etkisi uygulamakla kalmıyor, tüm reklam çalışmalarının verimini de yükseltiyor. Olgunlaşmış bir markanın reklama yaptığı yatırımın geri dönüşü diğer markalara kıyasla çok daha karlı sonuçlanıyor. Bunun sebeplerinin başında müşteri psikolojisi geliyor:
- İnsan psikoloji tanıdık gelmeyene güvenmeme eğilimindedir.
- B2B alıcıların %50’si satın alımın tamamlanması için markayla duygusal bağ kurmaları gerektiğini söylüyor.
- Hizmet sağlayıcısı arayışında marka itibarının önemli olduğunu söyleyen %32’lik bir kitle var.
- Kullanıcılar tanıdıkları markaların reklamlarıyla %114 daha fazla etkileşime geçiyor. Bu da dijital reklamların performansını direkt etkiliyor. -Daha ucuz gösterim ve tık başı maliyetler.-
Şirket karlılığını direkt etkileyen çeşitli unsurları da pozitif yönde etkiliyor. Markalaşma anlamında olgunluğa ulaşan şirketler şu alanlarda başarıya çok daha kolay ulaşıyorlar:
- Yeni müşteri edinimi
- Mevcut müşterilere farklı hizmet satışı
- Yükselen marka bilinirliği
- Toplam satış büyümesi
Marka değeri finansal faydadan daha fazlasını sunuyor. Şirketler yalnızca bugünler için var olmuyorlar. Birçok şirketin uzun vadeli planları var. Planlarını gerçekleştirmek için marka çevresinde operasyonel süreçler hazırlamaları gerekiyor. Ekip yönetiminden müşteri bağlılığına uzanan tüm dalların sağlıklı işlemesi için tutarlılık şart. Tutarlı süreçleri ortaya çıkarmak için de marka kavramı, şirketlerin elindeki en kullanışlı element.
Vizyonları doğrultusunda mesajlar veren bir markanın başta çalışanları olmak üzere çevresindekiler markaya güven duyarlar. Güven duygusunun satın almada başlıca etkenlerden biri olduğunu göz önünde bulundurduğumuzda, güven veren bir marka oluşturmaya harcanan enerji şirkete her zaman fayda sağlayacaktır.
Markalaşma Başarılı Çalışanların Şirkette Kalma İsteğini Arttırır
Şirketler markalaşırken kurumsal iletişim tonunu şekillendirir. Marka, kendi vizyonlarını edinir, kar amaçlı olmanın ötesinde duygusal amaçlara sahip olur. Hayvanlar için yaşanabilir bir çevre oluşturmak bir markanın amaçlarından birisi olabilir. Çalışanlar için markayla ortak hedefler için çabalamak, motivasyonu yükseltir. Şirketin başarılı olmasında rol oynamanın aynı zamanda dünyaya ve topluma sağlamak istediği faydaya hizmet etmek anlamına geldiğini bilen çalışanların verimlilikleri yükselirken, şirkete olan bağlılıkları da artıyor.
B2B şirketler için çalışan devamlılığını sağlamak önemli bir kaldıraç. Şirketler arası ticari ilişkilerdeki hassasiyetler göz önünde bulundurulduğunda, hizmetin istikrarlı olması tarafların karşılıklı güvenini sağlar. Hizmette istikrarın sağlanması da şirketin çalışanlarını tutabilmesine bağlıdır. Her ne kadar kurumsal sistemler kurulsa da tecrübeli çalışanların sürece hakim olması ve pratik çözümleri ile sorunların pürüzsüz şekilde üstesinden gelmek için şirkete avantaj sağlar. Bu nedenle şirketler çalışanlarını tutmaya odaklanmalılar.
Markalaşma B2B Satın Alım Sürecini Nasıl Etkiliyor?
Şirketler arası satın alma süreçleri perakendeden farklı ilerliyor. Şirketler için satın alım kararı uzun vadeli iş ilişkisi anlamına geliyor. Hizmet aldığı şirketi değiştirmenin zaman açısından maliyetli olduğunu tüm şirketler biliyor. Bu nedenle karar verme süreci de perakendeye kıyasla daha uzun sürüyor.
B2B markalar için hizmetin ihtiyacı karşılaması yeterli değil. Sürdürülebilir ticari ilişkilerin kurulması, lojistik ve muhasebe süreçleri de şirketlerin satın alma kararlarını etkiliyor. Müşterilerimizden birisi birçok muhasebe derdini tek bir platformda çözdüğünden dolayı siparişleri yönetmek için dijital bir uygulama kullandıklarını anlatmıştı. Çeşitli operasyonlarla arada harcanan enerjiyi minimuma indirdiği için uygulamayı tercih ediyorlardı. Bu durum birçok B2B satın alma sürecinde benzer şekilde ilerliyor -özellikle satın alımı yatırım zihniyetiyle gerçekleştiren şirketlerde-.
Şirketler için büyüme formülü, tüm süreçlerin ve zaman yönetiminin verimliliğini arttırmakta yatıyor. Kurumsal sistemler tam olarak bu formülü uygulamak için hazırlanıyor. Kurumsallık dediğimiz kavram, beyaz yaka ile mavi yakayı ayırmak ya da yönetici ünvanlarını titizlikle dağıtmaktan çok daha fazlası. Kimin, neyi, ne zaman, hangi koşullarda yapacağının planlı olması kurumsal düzenin kurulmasındaki temel amaçtır. Markalaşma çalışmaları; sadece şirketin adının daha bilinir olmasını sağlamakla kalmaz, aynı zamanda kurumsal iletişimin ve kurum için düzenin gelişmesine katkıda bulunur.
B2B şirketler arasında güçlü marka temelleri olanların, diğer markalara göre %20 daha iyi ticaret yaptıklarını biliyor muydunuz? Bu istatistiği tek bir konu başlığıyla ele alamayız. Bu yazının genelinde bu %20’lik farkı nelerin yarattığını görebiliyoruz. Marka bwilinirliğiyle birlikte gelen güven unsuru başta olmak üzere; çalışan sadakati ve kurumsal süreçlerin geliştirilmesi gibi konularda markalaşmanın oynadığı rol şirket performansına hatırı sayılır katkılar yapıyor.
Marka Imajı Karşılaştırma Sırasında Müşteri Kararını Etkiliyor
Toptan satın alan şirketlerin %94’ü satın alma kararı öncesi araştırma yaptığını söylüyor. Araştırma yapan kitleleri hedefliyorsanız, karşılaştırmalarda üstünlük kurduğunuza emin olmanız gerekir. Lokal planlar yapan ve büyüme hedefi olmayan şirketler kendi bağlantılarıyla B2B işini sürdürebiliyor olsa da bulunduğu sektördeki payını büyütmek isteyen markalar ilk izlenimden itibaren rakiplerine üstünlük kurmak zorundalar. Yoksa müşterileri diğer markayı tercih ediyorlar.
B2B Satın Alma Kararı Evreleri:
- Problem Tanımlama: Bir markanın çözüm sunduğu sorunla empati kuran şirketler, ortak değerleri paylaştıklarına inanırlar ve güven ilişkisi kurmaya başlarlar.
- Popülerite: Sorunu saptadıktan sonra çözüm aramaya başlayan şirketler için araştırma süreci başlar. Çözüm arayışındakilerin karşısına çeşitli platformalarda çıkan markalar, mevcut sorunu verimli bir şekilde çözebileceğinin mesajını aktarırlar.
- Öne Çıkan Özellikler: Şirketler hizmet almak için arayışa başladıklarında markanızı tercih etmek için en başarılı olduğu alandan faydalanmak isterler. Markanın verdiği mesajların içinde en iyi olduğu alanı belirtiyor olması gereklidir. Doğru hedef kitleye ulaşıldığında başarılı işler yapan ve memnun müşterileri olan bir yolculuğun yolu açılır.
- Özgün Değer Teklifi: Müşteriler karar verme aşamasına geldiklerinde markanızın sağlayacağı faydanın ne olduğunu görebilmeyi beklerler.
Marka olarak yukarıdaki tüm süreçleri bütünlük çerçevesinde yansıttığınızda, tek yapmanız gereken sağladığınız faydayla ilgilenen kitlelerle etkileşim kurmaktır.
İşinizin Bir Markaya İhtiyacı Var
Araştırmalar gösteriyor ki; birçok pazarlama ekibi için pazarlamanın öncelikli hedefi marka bilinirliği yaratmak. Marka bilinirliği yaratmak için öncelikle elinizde insanların konuşacağı bir marka olması gerekiyor. Hikayesi, vizyonu, şirket kültürü ve iletişim şekli bütünlük sergileyen markalar hedeflediği kitlelerle çok daha kısa sürede bağ kuruyorlar. Yani işiniz bir markaya sahip olduğunda başarılı olma ihtimaliniz otomatikman artıyor. Elbette markalaşma kolaylıkla olmuyor. Şirketin büyümesine bu kadar direkt etkisi olan bir alanın ciddi operasyonlara ihtiyacı var. Bunu da doğru ekiplerle çalışarak başarabilirsiniz.
Markalar şirketlerin eğlenceli tarafıdır. Marka inşa etmek, şirket operasyonlarını yürütmekten daha keyiflidir ve şirketin büyümesine olan etkisini görmek tüm ekibi memnun eder.